A Monopoli la mostra “Oliviero Toscani. Professione fotografo”

Promossa dall’Assessorato alla Cultura del Comune di Monopoli, apre al pubblico il 4 aprile 2023 (fino al 26 agosto 2023) al Castello Carlo V la mostra “Oliviero Toscani. Professione fotografo”.

Curata da Nicolas Ballario e Lorenzo Madaro, l’esposizione raccoglie le fotografie di Oliviero Toscani più iconiche, ma anche quelle meno conosciute, realizzate dai primi anni ’60 fino a oggi. In mostra tutte le grandi campagne realizzate da Toscani, ma senza alcun logo commerciale, perché la sua caratteristica è da sempre quella di usare il mezzo pubblicitario senza far vedere il prodotto, quindi ogni fotografia potrebbe essere applicata a qualunque brand.

Una parte del pubblico o della critica ha individuato Toscani come un “pubblicitario”, ma la sua storia e il suo lessico dicono una cosa molto diversa: Oliviero Toscani è un fotografo, un artista convinto che sia nella massima diffusione che si manifesta l’efficacia di un messaggio. Non è quindi un pubblicitario che usa la fotografia, ma un artista che sfrutta i canali della pubblicità come mezzo e mai come fine.

Trai lavori presenti il famoso manifesto Jesus Jeans ‘Chi mi ama mi segua’, Bacio tra prete e suora del 1992, i Tre Cuori White/Black/Yellow del 1996, No-Anorexia del 2007 e moltissime altre, ma anche le immagini realizzate per la moda (da Donna Jordan a Claudia Schiffer, fino a quelle di Monica Bellucci) e addirittura quelle del periodo della sua formazione alla Kunstgewerbeschule di Zurigo.

Anche decine di ritratti di personalità che hanno “cambiato il mondo”, come Mick Jagger, Lou Reed, Carmelo Bene, Federico Fellini e i più grandi protagonisti della cultura dagli anni ‘70 in poi. E ancora, il progetto Razza Umana, con il quale Oliviero Toscani ha solcato centinaia di piazze in tutto il mondo per fotografare chiunque lo desiderasse, dando vita al più grande archivio fotografico esistente sulle differenze morfologiche e sociali dell’umanità, con oltre 10.000 ritratti.

La mostra sarà visitabile tutti i giorni dalle ore 10 alle ore 13,30 e dalle ore 16,30 alle ore 21 fino al 30 giugno 2023. Dal 1° luglio 2023 l’apertura sarà ad orario continuato dalle ore 10 alle ore 24.

BIOGRAFIA OLIVIERO TOSCANI

Toscani nasce a Milano nel 1942 ed è figlio d’arte: suo padre, Fedele, è stato infatti il primo fotoreporter del Corriere della Sera. Sono proprio il padre, la sorella e il cognato Aldo Ballo (il più affermato fotografo del design milanese) a spingerlo a studiare in una grande scuola assecondando il desiderio di diventare un grande fotografo. La scuola migliore in quel momento si trova a Zurigo, la Kunstgewerbeschule, con Johannes Itten come preside – il maestro del colore della Bauhaus – e con alcuni dei più importanti grafici e fotografi del mondo come insegnanti. Qui impara la teoria del colore, la tecnica e la composizione.

Di questo periodo sono gli emozionanti scatti che un Toscani, appena ventunenne, realizza a Don Lorenzo Milani, nella sua scuola di Barbiana.

Si diploma nel maggio del 1965 e finalmente può cominciare quella che si sarebbe rivelata una carriera brillante. Sono gli anni della frattura con il vecchio mondo, gli anni dei Beatles e dei Rolling Stones, della minigonna inventata da Mary Quant, sono gli anni delle contestazioni studentesche. Toscani immortala quei momenti con la sua macchina fotografica e non si lascia sfuggire gli eventi salienti che contraddistinguono la sua generazione.

È in prima linea al concerto del Velodromo Vigorelli di Milano per fotografare i Beatles in occasione della loro unica tournée italiana. Baffi alla Gengis Khan, stivaletti della beat generation e ovviamente capelli lunghi, Toscani ci mette poco ad affermarsi e a diventare uno dei fotografi più richiesti dalle riviste di tutto il mondo. Agli inizi degli anni ’70 decide di trasferirsi a New York.

Il suo primo grande scandalo è del 1973: fotografa in primissimo piano il fondoschiena di Donna Jordan con su i jeans della marca Jesus e ci piazza sopra lo slogan “Chi mi ama, mi segua”. Il manifesto fa il giro del mondo e le polemiche infuriano come mai prima era successo intorno a una pubblicità. È Pier Paolo Pasolini sulla prima pagina del Corriere ad ammonire tutti quei facili moralismi, parlando di come quell’immagine ponesse un fatto nuovo, una eccezione nel canone fisso dello slogan, rivelandone una possibilità espressiva imprevista. Il nome di Oliviero Toscani, e non solo le fotografie, è ormai noto in tutto il mondo.

Gli anni ‘70 sono quelli che lo vedono come forza creativa dietro i più grandi giornali e marchi di tutto il mondo: Vogue, Harpe’s Bazaar, GQ, Elle. E poi Missoni, Valentino, Armani, Esprit, Prenatal, Chanel e soprattutto Elio Fiorucci, il vero innovatore della moda a livello mondiale, con il quale Toscani stringe una forte collaborazione, oltre che un’amicizia indissolubile.

Nel 1982 avviene invece l’incontro che cambia il mondo della comunicazione: Toscani inizia a realizzare le campagne per Benetton, dando vita a una serie ormai radicata nell’immaginario di tutti. Viene inventato il marchio “United Colors Of Benetton”, quel rettangolino verde che sarà posto sulle fotografie che scuoteranno le coscienze del mondo. Toscani ribalta il senso delle fotografie di moda e con le campagne Benetton parla di razzismo, fame nel mondo, AIDS, religione, guerra, violenza, sesso, pena di morte.

In quegli anni attira su di sé pesantissime accuse, quelle di sfruttare i problemi del mondo per fare pubblicità ai maglioni. È l’esatto contrario: Toscani usa il mezzo pubblicitario per parlare dei problemi del mondo.

Anche dopo Benetton i suoi “scandali via advertising” arrivano puntuali: dà uno slancio alla discussione sulla regolamentazione delle unioni gay, creando una grande campagna che mostra una coppia di omossessuali in atteggiamenti affettuosi su un divano o spingere un passeggino.

Nel 2007 invece scuote violentemente il fashion system, facendo trovare pronta proprio per la settimana della moda di Milano una campagna con la fotografia di una ragazza anoressica completamente nuda, a mostrare i segni distruttivi della malattia che le case di abbigliamento invece sfruttano.

Nel 2018 torna a dirigere Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione fondato insieme a Luciano Benetton quasi 30 anni prima. In mostra c’è anche il primissimo piano di un uomo di etnia africana con due occhi di colore diverso tra loro, fotografia con la quale Toscani lanciò il centro di ricerca: David Bowie fu così colpito da quell’immagine da decidere di scrivere la canzone Black Tie, White Noise.